- توضیحات
- مشخصات کالا
- نظرات کاربران
کتاب «هنر جایگاهیابی محصول» نوشتهی اپریل دانفورد، با یک داستانی ساده آغاز میشود که تمام فلسفهی کتاب را در خود خلاصه میکند: در سال ۲۰۱۰، عکاس مشهور ایرلندی، کوین ابوش، که برای پرترههایش از چهرههای سرشناس با پسزمینهی مشکی شهرت داشت، تصمیم گرفت از یک سیبزمینی معمولی عکاسی کند. چند سال بعد، یکی از مجموعهداران ثروتمند این عکس را دید و آن را به قیمت یک میلیون یورو خریداری کرد و این پرترهی مینیمال را به یکی از گرانترین عکسهای تاریخ بدل ساخت. راز این دگرگونی شگفتانگیز در خود سیبزمینی نبود، چرا که این شیء در آشپزخانهی همهی ما پیدا میشود و توجهی را جلب نمیکند؛ راز در جایگاه، زمینه و نگاهی بود که برای آن انتخاب شده بود. کتاب دانفورد دقیقا به همین راز میپردازد و توضیح میدهد چرا بسیاری از محصولات عالی و نوآورانه در بازار دیده نمیشوند، در حالی که برخی دیگر، با کیفیتی مشابه، به نمادهای موفقیت بدل میگردند. دانفورد معتقد است که بیشمار کسبوکار با محصولی فوقالعاده، نه به دلیل ضعف در کیفیت یا تیم فروش، بلکه به خاطر جایگاهیابی ضعیف شکست میخورند. این مشکل خود را در قالب نشانههایی هشداردهنده بروز میدهد که شاید در نگاه اول به بازاریابی یا فروش نسبت داده شوند: مشتریان فعلی شما عاشق محصولتان هستند، اما مشتریان بالقوه و جدید نمیفهمند دقیقا چه میفروشید؛ چرخههای فروش شما طولانی و طاقتفرساست و در نهایت رقابت را به گزینههایی واگذار میکنید که به وضوح ضعیفترند؛ مشتریان مدت کوتاهی پس از خرید، محصول را رها میکنند چون ارزش واقعی آن را درک نکردهاند؛ و شما دائما تحت فشار برای کاهش قیمت هستید، زیرا محصولتان در ذهن مشتری تفاوتی با دیگران ندارد. در مقابل این چالشها، «
هنر جایگاهیابی محصول یک کتاب آکادمیک نیست، بلکه راهنمایی کاملا عملی و گامبهگام است که به شما نشان میدهد چگونه محصولتان را به صورت هدفمند در بازار قرار دهید. دانفورد یک فرآیند دهمرحلهای کارآمد را ارائه میدهد که هستهی آن، شکستن مفهوم پیچیدهی جایگاهیابی به پنج مولفهی کلیدی و قابل مدیریت است
ابتدا باید «جایگزینهای رقابتی» واقعی را بشناسید، یعنی مشتریان اگر شما را انتخاب نکنند به سراغ چه گزینهای میروند. سپس «ویژگیهای منحصربهفرد» خود را در مقایسه با آن رقبا شناسایی کنید. در مرحلهی بعد، این ویژگیها را به «ارزشی» مناسب برای مشتری تبدیل کنید. پس از آن، «مشتریان هدف» خود را که بیشترین اهمیت را برای این ارزش قائل هستند، مشخص نمایید و در نهایت، «بازاری» را انتخاب کنید که زمینهای باشد که در آن نقاط قوت شما به بهترین شکل ممکن به چشم بیاید. این کتاب برای بنیانگذاران استارتآپها، بازاریابان، فروشندگان و مدیران کسبوکارهای بالغی که رشدشان متوقف شده، یک نقشهی راه ضروری است. دانفورد به شما میآموزد چگونه زمینهی محصول خود را آگاهانه بازتعریف کنید تا مزیتی رقابتی به دست آورید و ارزش واقعی آن را برای بهترین مشتریان ممکن آشکار سازید؛ درست همانطور که نور، جایگاه و نگاهی تازه، یک سیبزمینی معمولی را به اثری هنری و میلیون دلاری بدل کرد.
